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房產(chǎn)案例分析：當(dāng)世界向右的時候，向左
作者：佚名 時間：2004-11-7 字體：[大] [中] [小]
在北京三四環(huán)路之間，緊臨中關(guān)村西區(qū)，借勢北大清華的學(xué)區(qū)概念，土地供應(yīng)量很大的萬柳地區(qū)是京城僅有的兩塊均價最高、樓盤最多、開發(fā)商競爭最為短兵相接的地段之一(另一塊在CBD國貿(mào)商圈)。這里匯集了數(shù)十個高檔住宅、公寓、寫字樓項目，其中有兩個相距不到500米的項目分別在公寓和寫字樓里以“攪局”著稱，它們就是用“告別空調(diào)暖氣時代”來嘩眾取寵的鋒尚國際公寓和以“憤青時代的甲蟲崇拜”為標(biāo)志的左岸工社。
張在東經(jīng)營的鋒尚、林澗經(jīng)營的左岸有很多共同點：都是地道的中國人用外國人的先進(jìn)科技或理念給中國人蓋房子；都是學(xué)建筑出身，初出茅廬；在想法和做法上都偏左，走特立獨行路線，因此都是用一種匪夷所思的方式將自己的產(chǎn)品印在人們腦海里———鋒尚令人不看不明白地告別空調(diào)暖氣時代和左岸怪異的甲蟲標(biāo)志吸引了大量的眼球；然而他們又都比光炒概念的要聰明和負(fù)責(zé)任得多；它們的推出價都是萬元以上走高價高質(zhì)高附加值路線；他們都被我們談?wù)摰煤芏�，毀譽參半，但這并不影響他們火爆的銷售業(yè)績：鋒尚開盤3個月賣掉三百多套，創(chuàng)下了萬柳地區(qū)最高的銷售率；左岸則不僅底商拍出了京城最高價且簽約率也超過了70%。他們在房產(chǎn)營銷中的創(chuàng)新在帶來爭議的同時也給業(yè)界帶來了更多的啟迪。請看本期“鋒尚、左岸工社營銷創(chuàng)新案例”
1定位
★潘石屹曾經(jīng)說過，自己成功的秘訣是永遠(yuǎn)為少數(shù)人蓋房子，這一點很被張在東、林澗認(rèn)同，他們開發(fā)的都是小眾產(chǎn)品。但是在茫茫人海之中，這些少數(shù)人究竟是誰？如何找到他們再讓他們來甘心情愿地來買自己的房子呢？鋒尚和左岸不約而同地選了一條在國內(nèi)無經(jīng)驗可循的路子走，他們革住宅的命，革寫字樓的命，引進(jìn)在西方也屬先進(jìn)和另類的理念，做第一個吃螃蟹的人。這種做法有兩大好處：一是風(fēng)險全在前期過程里，歷程雖然荊棘密布，但只要你練就真功夫闖過來做出來了，營銷的風(fēng)險就會比較小，因為在短時間內(nèi)別人無法克隆；二是另類的定位使項目廣告切入點好找可做文章的地方也多，更容易吸引眼球。
★鋒尚選定的少數(shù)人主要是海歸派———至少是出過國的，因為張在東認(rèn)為只有去過國外，知道人家這種高舒適度低能耗的房子有多好的人才會相信他所承諾的美好生活，當(dāng)然這樣的人也是比較有經(jīng)濟(jì)實力的一族，買得起一萬多一平米的鋒尚。不過張在東也承任，為少數(shù)人蓋房子是被逼出來的。
作為北京錦繡大地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理，鋒尚實際上是張在東運作的第二個樓盤了，第一個就是和鋒尚DEF座對稱而立外表沒什么不同的錦繡大地一期ABC座。說來難以啟齒，當(dāng)時錦繡大地一期開盤以后火了沒多久就成為萬柳地區(qū)最賣不動的樓盤，4個月才賣了20套，所以那個時候沒有人知道張在東，只知道錦繡大地。那么為什么不到半年時間，當(dāng)張在東再次以鋒尚老總身份出現(xiàn)的時候便被參觀的人踏破了門檻？這過于富有戲劇性的上下集讓人們疑竇叢生———敗軍之將何以言勇？更何況搖身一變竟從最差升到最好？對于這段故事張在東一直諱莫如深，記者很幸運成為他第一個解密的對象。2003年3月27日在鋒尚最后一批業(yè)主入住前兩天，張在東認(rèn)為他的革命已經(jīng)到了六盤山(離成功很近了)，終于可以吐露實情洗刷冤屈了。
★原來，錦繡大地開發(fā)的初衷是想做毛坯房，因為項目不大又是初試牛刀，所以張在東想采用低價策略速戰(zhàn)速決———早開盤，低開高走，盡早回收資金。因此爆出整個萬柳地區(qū)最低開盤價5900元／平方米。在短暫沉默之后，投資置業(yè)者紛至踏來。張在東正要啟動隨行就市的漲價策略，股東不干了，眼瞅著旁邊的樓都是七千多一平米，自己一點點漲，太賠了！張在東經(jīng)不住埋怨，按股東意思把房價一下子漲到6900元／平方米。，以他多年學(xué)習(xí)積累的房地產(chǎn)營銷經(jīng)驗，他深知這下死定了———樓價必須逐步拉升，讓那些先投資的人感到買得值，讓后來的人覺得值得買。事實證明了他的判斷。
明白過來的股東們再請張在東出山時，錦繡大地已經(jīng)一敗涂地。這種戰(zhàn)略性的失誤對于很多公司來說都是致命的———不僅名聲掃地而且回天乏術(shù)。降價是死，漲價更是死，張在東索性跳出來換個角度思考這個問題：“我賣碗賣砸了，給它加一個蓋，賣罐兒行不行呢？在這個起點上一切都可以重新打鼓另開張�！彼谐隽俗约阂恢毕胱龅母呤孢m度低能耗住宅的底牌，更輔以全進(jìn)口的頂級精裝修，把它從毛坯房變成超五星級公寓徹底走出原來的陰影。
★為了鼓舞士氣，2001年8月18日張在東召集全體員工開了個“秋收暴動”誓師大會，將再次啟動的錦繡大地二期更名為鋒尚國際公寓，用“告別空調(diào)暖氣”這句讓人想不到猜不透的話做宣傳詞，然后就帶著幾位骨干到歐洲考察去了。幾個月后，請來一隊外國專家，帶回來一堆材料樣品，轉(zhuǎn)觀念、動手術(shù)，最便宜的房子變成最貴的房子，又開盤了。這一回起價10400元／平方米，一下子躥到了當(dāng)時萬柳地區(qū)的最高點。
★與張在東比起來，林澗經(jīng)營的左岸工社就沒那么多故事了，既然這塊地海淀區(qū)規(guī)劃立項就是寫字樓，只能在寫字樓上做文章。北京的寫字樓很多，給國企的辦公樓，給外企的超級甲A寫字樓，給小企業(yè)的簡易寫字樓，應(yīng)有盡有。說到高檔豪華、國際化、智能化更是強手如林，東邊的CBD和中關(guān)村西區(qū)都各有幾個超級項目即將破土，再加上這幾年SOHO跟著搶生意，弄得很多小公司都不租寫字樓去買商住———找到定位明確的少數(shù)人并不容易。好在這塊地在中關(guān)村，林澗一直覺得中關(guān)村更應(yīng)該突出的是百年學(xué)區(qū)的人文和文化特征，而不是IT高科技。所以他從立項開始就確定了每步都不離為讀書人蓋寫字樓的即定方針。由于開發(fā)面積僅有三萬平方米，這個社區(qū)里的業(yè)主自然不會是太大的公司，林澗將它定位于有讀書和文化情節(jié)的民營中小企業(yè)，他認(rèn)為，這樣的企業(yè)最需要兩方面的資源：客戶和高級員工，而寫字樓的內(nèi)部環(huán)境可以對吸引客戶和留住員工起到很強的輔助作用，因為老板要給客戶看，他的公司是一個正規(guī)有實力有品位的公司；還要滿足他的員工對工作環(huán)境的浪漫追求而死心踏地愛自己的企業(yè)。這樣的企業(yè)才會考慮寫字樓的品位、性格而非單純的價格，才不會為了省錢和轉(zhuǎn)型方便而買商住樓。這聽起來真的是少數(shù)人的寫字樓，但林澗認(rèn)為從長遠(yuǎn)看，這種類型的公司在未來將是主流企業(yè)，而市場上為他們特制的寫字樓卻幾乎沒有，所以左岸的好日子應(yīng)該在后頭，在這塊供小于求的市場上，經(jīng)營風(fēng)險實際上很小。
2設(shè)計
去年鋒尚在北京傳得最熱的時候，大家都說那是高科技節(jié)能住宅，可是張在東卻說那是高舒適度節(jié)能住宅。因為他認(rèn)為他并沒有在技術(shù)上做太多創(chuàng)新，而只是在設(shè)計上進(jìn)行了創(chuàng)新。外面人覺得他應(yīng)用了那么多新技術(shù)運行起來風(fēng)險太大，實際上他只是把國外許多已經(jīng)被成熟應(yīng)用多年的技術(shù)移植過來創(chuàng)造性地組合在一起形成一個適合北京氣候特點的住宅，每一項技術(shù)都并不尖端。張在東認(rèn)為，項目前期設(shè)計就是房地產(chǎn)企業(yè)的R＆D。既然說了要告別空調(diào)暖氣，鋒尚就必須做出經(jīng)得起歲月考驗的恒溫住宅，這樣的住宅在歐洲雖然已經(jīng)試驗了二十年，但在中國卻是聞所未聞。在水泥墻外加上保溫隔熱層維持恒溫，把水管埋在樓板里靠水溫調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度……但只是這樣也沒什么了不起，張在東搜腸刮肚地找出了多年實踐沉淀下來的全部精華，在設(shè)計中集納了世界各國的先進(jìn)技術(shù)，比如新風(fēng)系統(tǒng)、垃圾處理系統(tǒng)、中央吸塵、中水處理、全循環(huán)熱水等，甚至在樓頂上安裝了擦窗機(jī)，這些用盡心思的產(chǎn)品設(shè)計不僅完善了恒溫住宅的生活品質(zhì)需求，用機(jī)器代替人工勞動降低了投入使用后的物業(yè)管理費用，而且形成了專屬于鋒尚的技術(shù)門檻，這樣在營銷宣傳時才敢說自己是全世界最好的住宅。
自稱學(xué)房地產(chǎn)營銷的時間比學(xué)建筑設(shè)計的時間還長的張在東摸透了消費者的心思，他明白要想實現(xiàn)天價銷售的目標(biāo)，不能光是埋在墻里的管子多好，客戶是外行，你要給他們實實在在有價值的裝修產(chǎn)品說明這么多錢花在哪兒了。鋒尚很好地迎合了中國人崇洋的心理，精裝修的所有產(chǎn)品幾乎都是來自國外頂級專業(yè)廠商的訂做產(chǎn)品，一套廚柜就值40多萬，一個馬桶刷都上千元。要是按鋒尚精美使用手冊里那些名牌的市場價算下來，張在東賠死了，可他自得地笑著說，因為這些頂級的企業(yè)也想找縫隙打入中國市場，所以他總是接觸三甲企業(yè)，讓他們自相壓價，坐收漁翁之利。
★寫字樓的定位決定左岸的設(shè)計要點完全不同于鋒尚。對左岸來講，要保證不偏離為商人里的讀書人蓋寫字樓的軌道，只要堅持兩點就足夠了：拒絕暴發(fā)戶和投資客，去繁就簡，做一個比較純凈的企業(yè)社區(qū)，給喜歡讀書喝茶的少數(shù)企業(yè)家和他的員工們一個放松四肢、充實頭腦和尋找心情的另類工作環(huán)境；說這些人聽得懂的話，找對他們的密碼吸引他們的眼球。據(jù)林澗說，他會審查和篩選每一個想要進(jìn)來的企業(yè)，是否對位，他堅持寧缺勿濫的原則，曾拒絕過一位帶著幾個億上門想買下左岸三層樓的投資客。而為了實現(xiàn)有書讀、有咖啡喝、有健身場所的基本架構(gòu)，左岸犧牲掉了一些利潤，引進(jìn)了新華書店、中體倍力健身和雕刻時光咖啡屋。林澗希望用反商業(yè)操作的方式以有形的企業(yè)把無形的定位固化下來，以吸引真正適合這個環(huán)境的企業(yè)。
伴隨這個與眾不同的定位而來的，是一系列的細(xì)節(jié)創(chuàng)新，比如說左岸工社這個名字是巴黎塞納河左岸一處人文氣息濃郁，哲學(xué)家、藝術(shù)家等社會名流聚會交流的場所。工社即工作社區(qū)。這個名字給中型企業(yè)雖有點牽強但代表了一種理想中的境界，也算師出有名，而且這個左包含的另一層意思就是簡單執(zhí)著，正是林澗為這個定位找到的最適合的建筑風(fēng)格。他認(rèn)為現(xiàn)在很多寫字樓都打高智能化的牌子，工作環(huán)境的智能化程度與工作于其中的人的智力程度并非正相關(guān)關(guān)系，正如傻瓜相機(jī)不是給專業(yè)人士用的一樣，那些真正需要智能化空間的企業(yè)完全有能力自己設(shè)計和建立最合身的智能系統(tǒng)，所以左岸只為他們提供基礎(chǔ)的接入條件，把更多的發(fā)揮空間留給業(yè)主。于是我們看到左岸完全沒有裝飾性符號的外立面、裸露的吊頂內(nèi)容和水泥地面，極度浪費著空間的現(xiàn)代主義樣板間，他們還為業(yè)主準(zhǔn)備了實現(xiàn)這種風(fēng)格的設(shè)計公司和裝修隊。你先別管搬進(jìn)來的企業(yè)會不會這樣使用它，至少從理想上他們是想這樣，他們已經(jīng)追求過了，這就夠了。
3廣告
★鋒尚頗為得意自己在宣傳上的三板斧：告別空調(diào)暖氣時代、按套內(nèi)面積售房和緊急招收共產(chǎn)黨員。鋒尚負(fù)責(zé)宣傳的副總徐巖曾對記者說：“我們其實根本用不著做太多廣告房子也能賣完，萬柳本來就招人，每天有很多想在中關(guān)村置業(yè)的人在這里轉(zhuǎn)，鋒尚和別的樓盤站在一起就好像美女與恐龍，你說你會選哪個？”但張在東卻否定了這種說法，他認(rèn)可毛主席語錄：一靠槍桿子，二靠筆桿子，兩手都要硬。因為即使再美的美女也有供求比的問題，還是可以通過知名度的提高收獲更高的身價。房地產(chǎn)企業(yè)打廣告也受2%上限的控制，超過這個比例就要從稅后利潤里出，就這么多廣告款，張在東的策略是集中優(yōu)勢兵力，以三倍于對手的投入打殲滅戰(zhàn)。鋒尚開盤時正值中關(guān)村電腦節(jié)，有人上門來推銷路燈竿上的條幅廣告，問張打哪一段，結(jié)果張在東一口氣把整條街全包了，連每年必做的聯(lián)想這回都得靠邊站。電腦節(jié)25天正是鋒尚開盤之機(jī)，從白石橋到清華西門，從萬泉河到土城，所有的燈竿上都是“告別空調(diào)暖氣鋒尚國際公寓”，從此中關(guān)村這個目標(biāo)客戶群最集中的地段上沒有不知道鋒尚的人了。然后鋒尚力排京酒，拿下北京電視臺北京新聞與中央臺新聞聯(lián)播之間最貴的5秒標(biāo)板。同時在北京廣播電臺的交通臺、音樂臺、新聞臺每15分鐘輪播一次，最后固定在路況信息之前，在《北京青年報》等北京主要平面媒體上，一個禮拜內(nèi)鋒尚隔天一個整版。最后是搜狐新浪等許多主要網(wǎng)站首頁全部鏈接。殲滅戰(zhàn)的特點是：不打仗的時候一槍不發(fā)，第一槍一響，萬槍齊發(fā)。張在東說，當(dāng)時上門來談廣告的只要是沾邊的他就簽，一直簽夠了兩千多萬。戰(zhàn)果是，一個月之內(nèi)，全北京的老百姓沒有人不知道鋒尚的了。這種霸道的轟炸在人們腦海中留下了不可磨滅的彈痕，廣告已經(jīng)停了好幾個月很多人覺得還經(jīng)常聽到那句臺詞。
★廣告吸引了眼球只是成功路上走出第一步，更細(xì)致而重要的工作是跟進(jìn)，跟進(jìn)得不好2000萬就打了水漂。張在東在設(shè)計樣板間上也下了更大的功夫。在歐洲參觀時他發(fā)現(xiàn)搞建筑的人與買房子的看到的房子不一樣，外行看的是裝飾做工，內(nèi)行看的是墻里頭的管線，所以他就創(chuàng)造性地做了裸體樣板間，這吸引了很多業(yè)內(nèi)人士，全國建筑界、地產(chǎn)界的人士差不多都來過了，從鞋套的用量上看，兩個月內(nèi)來了三萬人次參觀，接著已經(jīng)成了名的鋒尚又適時拋出按套內(nèi)面積售房、緊急招收共產(chǎn)黨員等新聞，使得短短200多天內(nèi)各種媒體對鋒尚的報道達(dá)到1300多次。
張在東在廣告上的一擲千金沒有白投。他透露，雖然在各類廣告上投入了近2000萬元，但房子最高單價賣到了12000元／平方米，總的來說還是賺得多。我們不難發(fā)現(xiàn)，鋒尚這三板斧同出一轍：每一次都是從消費者利益出發(fā)；每一次都要引起爭論與置疑；每一次都能賺取幾倍于廣告篇幅的新聞報道。而且鋒尚的宣傳意識很強，無論是退款還是入住時的延期賠款，張在東都不忘請記者來曝一下光，我反正不掙這最后一毛錢，倒不如用這些錢賺點免費的傳播，你夸我還是罵我都沒關(guān)系，我要的就是鋒尚這兩個字的曝光率。真金不怕火煉，就怕業(yè)主不說好。
★與性格張揚的張在東相比，林澗就像他的左岸工社一樣顯得低調(diào)多了，林澗說他打廣告的費用還不到張在東的1／4,但這種低調(diào)里卻難以掩飾地透出技壓群雄后來居上的傲氣。如果真的不想張揚，他就不會用蟲子了。林澗對廣告有著自己獨到的看法。他認(rèn)為，我們造的是產(chǎn)品，賣的是產(chǎn)品，平時說產(chǎn)品已經(jīng)說得太多了，所以廣告里一定不要再說產(chǎn)品，而是離產(chǎn)品越遠(yuǎn)越好。說的時候只要說就好，只求找到密碼正確的人，說他們聽得懂的話，引他來左岸看一看，如果他來了自然就會了解到地理位置、周邊環(huán)境及內(nèi)部設(shè)施等情況了。因為目標(biāo)客戶是有文化情節(jié)的人，所以就要找一樣?xùn)|西來維系這種情節(jié)，我們小時候都玩過蟲子，這真的有一點嘩眾取寵的意思，但廣告要達(dá)到的目的就是引起注意。在一次小規(guī)模的朋友聚會上當(dāng)林澗忽然想到蟲子時，大家附議。到底用什么蟲子？一和尚說蟬，另外一個人則提到卡夫卡的《變形記》講到一個人因為工作壓力太重而忽如一日變成了甲蟲。于是就用了甲蟲，因為它背后有一本與工作有關(guān)的書。于是我們就看到電視上一只甲蟲爬過去引出左岸工社的廣告，聽到交通廣播里“左，左，向左……當(dāng)世界向右的時候，向左，左岸工社，少數(shù)人的寫字樓�！钡某錆M趣味的廣告詞，或者在離左岸老遠(yuǎn)的三環(huán)路邊上看到白底黑字的路牌廣告“左岸工社不在這兒�！边@種背離常理的廣告手法果然起到了很好的吸引眼球效果，但林澗也承認(rèn)，吸引眼球和實現(xiàn)業(yè)績完全是兩碼事，在早期，左岸雖然一夜成名卻業(yè)績平平，倒是底商拍賣的超級成功給了他更多的名氣與底氣。于是接下來左岸開始在一些主流財經(jīng)媒體上打左岸工社里有什么的務(wù)實廣告了。這種跟進(jìn)顯然是必要和及時的，接下來的路就好走多了。如今回款過半以后，林澗變宣傳為研討，用一種更斯文的方式作秀。
4品牌
記者在對林澗和張在東的采訪中感覺到，無論鋒尚還是左岸，聽起來都做得很累，似乎在把簡單的問題復(fù)雜化，坦白地說，他們?yōu)闃I(yè)主實際上就是為自己，是不想只得到廉價的曇花一現(xiàn)，而要通過這一盤的精彩運作創(chuàng)出長久的個人和商業(yè)品牌，那種可以將消費者的忠誠度不斷復(fù)制與移植的品牌效應(yīng)，就像潘石屹將SOHO現(xiàn)代城的魂靈附著在建外SOHO和后現(xiàn)代城那樣。所以他們都反復(fù)地對記者說(或許同時也是在提醒著自己)：房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了口碑時代，要為客戶提供滿意的服務(wù)。張在東反復(fù)品味“質(zhì)量就是生命”這句老生常談，把它和毛澤東思想結(jié)合一處揉搓出“真正的銅墻鐵壁是業(yè)主”這句經(jīng)典名言，并希望在下一個田村項目中收獲更多的人心。林澗則反復(fù)強調(diào)寫字樓永遠(yuǎn)沒有售完的一天，因為只有經(jīng)過8年、10年的考驗才能給它下個定論，其中很重要的就是物業(yè)管理水平，所以他無暇考慮下一個項目，而是要在左岸的物業(yè)管理、商務(wù)服務(wù)方面繼續(xù)創(chuàng)新。